Lucas chegou à cafeteria do hospital com o cansaço comum dos tempos atuais, aquele de quem vive entre telas e pessoas. Era supervisor de atendimento e acabava de sair de uma reunião sobre a nova plataforma digital que substituiria parte dos processos presenciais. A promessa era simples: “mais eficiência, menos tempo desperdiçado”. Enquanto esperava o café, abriu o aplicativo recém-lançado para testar suas funções. Tudo funcionava, rápido, intuitivo, limpo. Perfeito, ele pensou.
Foi então que Dona Elvira se aproximou do balcão. Caminhava devagar, segurando uma pasta de exames, e olhava ao redor como quem procura algo familiar num mundo que muda rápido demais. Aproximou-se de Lucas, sem saber seu cargo, e perguntou com voz baixa:
— Filho, você sabe onde eu posso pegar aquela senha azul?
Lucas apontou para o totem digital, mas ela hesitou.
— Esses negócios não falam comigo, meu amor. Eu fico nervosa. Tem como você me ajudar?
Ele caminhou até o totem com ela. Demonstrou paciência, explicou cada passo, apertou os botões lentamente para que ela pudesse memorizar o caminho. Quando a senha saiu, Dona Elvira sorriu com um agradecimento sincero que não cabia em algoritmo nenhum.
— Tomara que nunca tirem vocês daqui, disse ela.
Naquele momento, Lucas percebeu o dilema que atravessava seu cotidiano e o de tantos líderes: como equilibrar eficiência digital com humanidade? Como adotar tecnologia sem apagar vínculos? E, principalmente, como liderar equipes em um mundo onde o serviço não é mais presencial nem totalmente digital, mas algo híbrido, fluido, phygital?
A história de Lucas é mais comum do que imaginamos. Ela revela que a Transformação Digital, apesar de essencial, não pode ser confundida com substituição da presença humana. O phygital, essa combinação entre físico e digital, não é apenas um arranjo operacional, mas uma nova condição existencial. Ele reconhece que habitamos, simultaneamente, dois mundos: o mundo das interfaces e o mundo dos encontros; o mundo dos dados e o mundo do afeto.
Serviços, por sua natureza, sempre foram relações. Mesmo quando mediados por telas, continuam sendo encontros entre necessidades humanas. E é nesse ponto que muitos gestores tropeçam: a tecnologia otimiza, acelera, automatiza, mas ela não interpreta fragilidades, não acolhe angústias, não lê o tremor nas mãos de alguém que não entende o totem. A tecnologia potencializa a entrega; a sensibilidade humana dá sentido a ela.
O phygital nasce justamente dessa consciência. Ele afirma que digitalizar é importante, mas humanizar é indispensável. Automatizar etapas repetitivas é inteligente; automação emocional é desastrosa. Quando organizações empurram tecnologia como substituta do vínculo, produzem serviços frios, sem alma, incapazes de sustentar confiança. E clientes, especialmente em setores de cuidado, como saúde, não buscam apenas respostas rápidas, mas experiências que reafirmem sua dignidade.
Em Gestão Estratégica de Serviços, reflito sobre como serviços revelam uma visão de mundo. No contexto phygital, cada decisão tecnológica é também uma decisão filosófica: o que queremos acelerar? O que queremos preservar? O que pode ser resolvido por uma interface? O que só pode ser cuidado por um olhar? Líderes que compreendem essa distinção tornam-se guardiões daquilo que a tecnologia não alcança: o sentido humano da atenção.
A Geração Z, por sua vez, navega no phygital com naturalidade. Ela transita entre o físico e o digital como se fossem extensões um do outro. Para esses jovens, o dilema de Lucas é intuitivo: querem a fluidez tecnológica, mas também a autenticidade humana. Toleram lentidão tecnológica, mas não suportam indiferença emocional. Isso revela que o futuro dos serviços não está na supremacia de um ambiente sobre o outro, mas na integração sábia dos dois.
No fim, a história de Lucas e Dona Elvira nos lembra que o phygital não é um destino tecnológico, mas uma prática ética. Ele existe para ampliar, não para apagar; para facilitar, não para distanciar. A tecnologia é meio. A presença humana é finalidade. E é na interseção cuidadosa entre esses dois mundos que florescem os serviços verdadeiramente transformadores.
O desafio dos líderes, então, não é escolher entre o presencial e o digital. É aprender a tecer, com coragem e sensibilidade, um serviço que honre a complexidade humana em todas as suas formas de existir.
Como citar essa pensata: Barbosa, Aline dos Santos. Do presencial ao phygital: por que os serviços do futuro precisam unir tecnologia e sensibilidade humana. Schola Akadémia, v.2, n.1, p. 1-3. Disponível em: www.scholaakademia.com, 2025.
Sobre a autora
Aline Barbosa
Filósofa, Doutora e Mestra em Administração de Empresas. Especialista em Comuncação, Mercado e Tecnologias de Informação. Bacharel em Comunicação Social. É professora, Investigadora Social, Gestora, Consultora e Mentora Acadêmica. Tem interesse de pesquisa nas temáticas sobre Filosofia, Ética, Desigualdade de Gênero nas Organizações e Sociedade, Violência contra as Mulheres, Carreiras não Tradicionais, Estratégia, Internacionalização, Inovação e de Sustentabilidade, e publica estudos nacionais e internacionais sobre estes tópicos.
